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告別“反復洗腦+土味營銷”,藍翔廣告也開始變潮了

2021-10-18

  一提到藍翔,你肯定會想到那個膾炙人口的“挖掘機技術哪家強?中國山東找藍翔!”的廣告語。
 

  
 

  但最近,藍翔的一則新版電視廣告片火出圈了,微博網友感慨:“這哪里是藍翔技校的廣告片,突然變得這么文藝畫風,而且也沒有看到唐國強老師,差點沒認出來是藍翔的廣告”。

  

  Morketing了解到新藍翔廣告已經在山東衛視進行播出,視頻內容以一位50歲的女廚師自述口吻展開,回顧了自己過往的職業經歷,女廚師在剛滿33歲的時候,跌入了人生谷底,在人生沒有方向的時候遇到了藍翔技校,于是她開始進入餐飲廚師行業,最終自己開了一家餐飲店,有了不一樣的人生體驗。

  

  此外,我們還觀察到藍翔廣告的另一則廣告,也是通過自述故事的方式進行的拍攝,張麗今年35歲,她在17歲的時候放棄了上大學的機會,來到藍翔技校學習美容理發專業,從最初的一名理發師做起,現在已經是美容理發圈的專業人士,在濟南開設了自己的美容公司。

  

  之所以這兩則廣告備受關注,是因為以前藍翔技校的廣告片都是一個路數,通過“瘋狂的重復加上洗腦”的方式,喚起觀眾的記憶點。而如今畫風突變,開始走文藝范、追潮流、做真情實感,不再是瘋狂的代言人介紹、專業介紹,而是用學員自身的故事慢慢講述,有了更多的場景代入感。

  

  很多人會問,為什么藍翔技校堅持了十幾年的廣告畫風,現在突然改變了廣告創意方向?

  

  要回答這個問題,還需要去分析,藍翔以前的廣告招數在如今的媒介傳播環境下是否持續有效。

  

  01 “反復洗腦+土味營銷”不再有效了

  

  在2000年左右的時候,電視是消費者接受信息的主要方式,只要品牌上了電視,就有傳播度、認知度的保證,于是電視TVC廣告片成為品牌方的最佳選擇。

  

  而大部分人對于藍翔技校的認知,就是從唐國強代言拍攝的電視廣告開始。“學習西點面點哪家強,中國山東找藍翔;美容美發哪家強,中國山東找藍翔;汽修學校哪家強,中國山東找藍翔”;以及演員唐國強一本正經地問,挖掘機技術哪家強?所有人統一回答:“中國山東找藍翔”。

  

  當年這些廣告詞如同“今年過年不收禮,收禮只收腦白金”一樣神效,讓人過目不忘,效果奇佳。

  

  洗腦廣告的重復效果,能夠牢牢扎入消費者心智,所以我們可以看到越來越多品牌都在嘗試做洗腦廣告,如BOSS直聘、鉑爵旅拍、馬蜂窩和知乎的2018年世界杯廣告等等。

  

  不過,如今他們的播放場景不再選擇電視渠道,而是在電梯空間,一個密閉的、狹小的空間中,帶有強制性(消費者不得不看的屬性),通過視聽上反復洗腦消費者,一次次加深消費者心智認知。

  

  但就算真的記住品牌名了,消費者在購買的時候就一定會選擇你嗎?答案是未必。洗腦廣告最終只是讓消費者知道了,有這個品牌存在,且上述品牌的洗腦廣告都在社交媒體上遭遇大量的吐槽和痛罵聲,難道這種負面名聲也會轉化為實際成交嗎?顯然效果會大打折扣。

  

  除了洗腦廣告外,“土味營銷”的效果也是捉摸不定。

  

  在2019年、2020年左右,市場上十分流行“土味營銷”,比如《啥是佩奇》的短片,充滿鄉土氣息,其中主角是一位鄉村老爺爺,他從不知道“啥是佩奇”,通過努力制造出來了“硬核版佩奇”;還有老鄉雞的發布會,以農村鄉土大舞臺的背景,其老鄉雞董事長束從軒較為誠懇的發言,也打動了很多觀眾。

  

  一方面“土味營銷”被解讀為,拉近了品牌與用戶之間的距離,品牌對話姿態更友善;但另一方面,“土味營銷”往往帶來品牌更LOW的表現,特別是一些大品牌的加入“土味營銷”陣營,短期確實賺足了眼球和曝光度,但長期來看并不利于品牌發展。

  

  可見“土味營銷”是雙刃劍,并不是每個品牌都能玩得轉。

  

  02 藍翔要吸引更多Z世代年輕人關注

  

  在藍翔技校的發展中,不可否認當年的“反問式”、“重復式”廣告起到了快速傳播的作用,但藍翔的真正起飛發展離不開的時代背景。

  

  十幾年前,中國剛好處于高校和職校發展不均衡的狀態,大量高等教育學習的發展遠遠超過職業教育學校,但社會上對于高級技能性人才卻處于緊缺時期,藍翔等一大批職業培訓學校的出現,很大層面補足了這方面的社會人才缺口。

  

  Morketing通過山東藍翔技術學校的官方公眾號了解到,其認為讓藍翔技術學校聞名遐邇的原因不是廣告,而是他們的教育培訓模式,“把工廠搬進學校”,主要是針對傳統教育校內學習理論而不重視實踐,職業教育的創新就是邊學理論邊實踐。

  

  回到現在,從2021年市場情況來看,在市場紅利、人口紅利減少的當下,藍翔面臨的競爭逐漸激烈,更何況受“雙減”政策影響,大量在線教育行業、線下教培轉型成人教育,更加大了市場競爭壓力。

  

  另一方面,學生群體的機構,十年前職業教育的主力構成人群是80后、90后,現在更多的是95后,甚至00后已經占據主力群體,他們是Z世代的年輕人。

  

  這部分人群的特點是,他們生活在物質富足的年代,信息接受渠道廣泛,并且有極具個性化的個人偏好,這就導致傳統的職業教育的TVC式廣告逐漸失效,受眾和信息不在一個頻道內,談何影響力覆蓋。

  

  Z世代的消費者更近注重品牌自身價值,品牌有沒有傳遞出鮮明的價值觀,這也是為什么藍翔的廣告片變得潮流了、高級了,它變得的內容不再是“挖掘機技術哪家強?中國山東找藍翔!”的口號,而是通過一個個真實的學員案例,講述通過職業教育,命運轉折點的故事。

  

  在內容變了,傳播渠道變了的市場環境下,藍翔也做出了更多的改變。比如,今年7月份,虎牙官方微博發布了一條勁爆消息,聲稱虎牙將聯合山東藍翔技師學院開啟招生直播首秀。原來是藍翔技校的老師和同學在虎牙上開展了4天的招生,內容包括學姐教你開挖掘機、美容美發體驗等等,網友瞬間彈幕刷屏,也在網上引起了廣泛討論。

  

  03 結語

  

  總之,不同年代,不同的人群,我們需要不同的廣告類型,當年的“洗腦廣告”+“土味營銷”的套路顯然已經不適合Z世代新人群,更加走心的廣告、更加精致的制作,是藍翔做出的一次全新改變,也是與年輕人對話的新方式。

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